Emotionen verkaufen!

Marktforschungserkenntnisse: Wie wirkt Werbung im Werbeüberfluss?

Wissen Sie noch, welchen Werbespot Sie als letztes gehört oder gesehen haben? Wenn nicht, geht es Ihnen so wie den meisten Menschen in Zeiten der Informationsüberflutung: Während Sie Auto fahren oder zu Hause essen oder auf der Couch entspannen rieseln über Radio oder Fernsehen unentwegt die verschiedensten Werbebotschaften auf Sie ein. Sie horchen nicht aufmerksam auf, sondern nehmen die Werbeinhalte – wenn überhaupt – unbewusst wahr.
Unter diesen Voraussetzungen aussagekräftige Analysen zur Werbewirkung zu betreiben ist eine Aufgabe, die Interrogare mit dem eigenentwickelten Marktforschungstool „Emotional Branding Monitor“ meistert. Das eingesetzte Verfahren erhebt nicht die rationale, bewusste Informationsverarbeitung im Zusammenhang mit der Werbung, sondern die unbewusste durch Emotionen geleitete Wirkung der Markenkommunikation.
Denn neurowissenschaftliche Erkenntnisse belegen: Wir treffen viel weniger durchdachte Entscheidungen als früher angenommen. Automatische, durch Routinen und Emotionen gesteuerte Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unendlichen Entscheidungssituationen zu bewältigen.

Für erfolgreiche Werbung ist daher ein gezieltes Auslösen von Emotionen essentiell. Optimalerweise schließt sie an das menschliche Emotionssystem so an, dass sie eine positive emotionale Position besetzt. Im Idealfall wird dann eine Kaufentscheidung ohne bewusste Entscheidungsleistung getroffen.
Grundlage hierfür bilden die 7 basalen Emotionssysteme: Dominanz, Suche, Spiel/Freue, Lust/Erotik, Fürsorge, Balance, Skepsis/Sorge. Eine von Interrogare durchgeführte Studie zum TV-Spot der Audi-Markenkampagne 2012 belegt beispielsweise eine überdurchschnittlich starke Ansprache im Emotionssystem „Spiel/Freude“. Mit Elementen wie Lebensfreude, Unbeschwertheit und Dynamik setzt Audi sich emotional von der Konkurrenz stark ab. Weiteres Studienergebnis ist, dass die hohe Qualität der emotionalen Markenwahrnehmung sich sehr positiv darauf auswirkt, die Marke Audi für den nächsten Autokauf in Betracht zu ziehen.

Das Marktforschungsinstitut Interrogare liefert Unternehmen Erkenntnisse, die ihren Entscheidungen Sicherheit geben: bei der Werbewirkung, dem Markenimage, aber auch vielen weiteren Bereichen der Marketingforschung und der digitalen Medienforschung.

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