Regional und digital

Die Entwicklung ist rasant. Die einfache wie geniale Idee aus Bielefeld, um Erzeuger*innen von Lebensmitteln zu stärken, macht bundesweit Schule. In OWL ist Wochemarkt24 bereits etabliert – jetzt gibt es die Lieferung frischer Produkte direkt vor die Haustür auch im Dreiländereck (südlich von Freiburg im äußersten Südwesten der Republik), im Raum Osnabrück, in Münchens Norden, in Hannover und am Niederrhein. Ein Geschäftsmodell, das trotz aller Erdverbundenheit ganz stark auf Digitalisierung setzt.

Im September 2018 war Wochenmarkt24 mit 11 Erzeuger*innen an den Start gegangen, mittlerweile ist die Genossenschaft auf 234 Mitglieder angewachsen. „Und wir haben etwa drei Mal so viele kleinere Unterlieferenten, zum Beispiel Imker, die mit ein oder zwei Produkten vertreten sind“, berichtet Eike-Claudius Kramer, Vorstand der Wochenmarkt24 eG. „Insgesamt haben wir den Online-Marktplatz in der Breite gestärkt. Das Bestellwesen für die Kunden ist auf den ersten Blick gleich geblieben, aber wir haben an einigen Stellschrauben gedreht, um es komfortabler zu gestalten, auch mit dem Smartphone.“ Zudem sorgt eine Erhöhung der Serverkapazität für eine gute und schnelle Response. Das Einkaufserlebnis auf der Seite soll dadurch für die Kundinnen und Kunden weiter verbessert werden.“

Die Lieferung ist smart

Apropos: Ein Blick auf die Homepage zeigt: Das Sortiment wächst beständig. Milch, Brot, Brötchen, Obst, Gemüse, Fleisch, Fisch, Käse, Kaffee, Aufstriche, selbstgemachte Marmeladen und vieles mehr können individuell im Warenkorb zusammengestellt werden. Bis 18 Uhr wird bestellt und am nächsten Morgen stehen die Waren bis spätestens 6 Uhr frisch und sicher verpackt vor der Tür. Dahinter steckt eine überaus smarte Logistik. Jedes Genossenschaftsmitglied ist mit einem Tablet ausgestattet. Geht über den Online-Shop eine Bestellung ein, dann bekommt der erzeugende Hof sofort diese Info, aber selbstverständlich nur zu den Waren, die ihn betreffen. „Unsere Mitglieder können den Tag über sukzessive die Bestellungen abarbeiten und bereitstellen. Die Waren werden schon auf dem Hof mit einem QR-Code versehen, dafür gibt es den Thermodrucker. Um 19 Uhr kommt unser Transporter und holt die Waren ab und bringt sie zu unserem Umschlagplatz. Dort werden die Waren ausgepackt, erneut gescannt und den entsprechenden Touren zugeordnet“, erklärt Eike-Claudius Kramer. Parallel dazu werden alle Daten direkt nach dem Bestell-Stopp um 18 Uhr aus dem Online-Shop importiert und ein ausgeklügelter Tourenplan mit der effizientesten Route wird errechnet. Die Fahrer*innen sind komplett digital unterwegs. Zur Effizienz gehört auch, dass jedes einzelne Fahrzeug so gepackt ist, dass zum Beispiel der Korb für den letzten Stopp ganz hinten im Fahrzeug steht. Damit diese Lieferung über Nacht so gut funktioniert nutzt Wochenmarkt24 mittlerweile eine eigenentwickelte Software, die ganz auf die individuellen Anforderungen abgestimmt ist.

Wir haben Glück, dass das Thema Regionalität und Lebensmittel medial gern aufgenommen wird.

Eike-Claudius Kramer

Der Faktor Mensch

Wie sieht es mit der Skalierbarkeit auf andere Regionen in Deutschland aus? Die Übertragung des erfolgreichen Geschäftsmodells wäre rein technisch gesehen schnell gemacht. „Es ist aber nicht damit getan, die 800 Produkte und die 30 Erzeuger*innen, wie zum Beispiel in Hannover, einfach online zu stellen. Das würde zehn Minuten dauern“, so Eike-Claudius Kramer. „Jeder Hof, jedes Produkt hat eine Geschichte. Wir möchten die Storys der Menschen und Tiere erzählen. Oft sind es Höfe, die schon seit Jahrzehnten familiengeführt werden. Dazu müssen wir die Höfe abfahren und die Geschichten rauskitzeln. Da ist wieder der Mensch gefragt, das kann Digitalisierung nicht“, lacht der Agrarökonom und ergänzt: „Und das ist auch gut so. Für unsere Kundschaft ist es sehr wichtig zu wissen, woher ihre Lebensmittel kommen.“ Und so kann es zwischen sechs und acht Monate dauern, bis ein neuer Standort startklar ist. Zeit, die sich die Genossenschaft einfach nehmen möchte. Parallel dazu berät ein Team die Erzeuger*innen, zum Beispiel in puncto Produktpräsentation oder auch im Lebensmittelrecht.
Die Geschichten über die Höfe, die Erzeuger*innen und ihre Produkte werden auch auf den Social-Media-Kanälen verbreitet. Alle Inhalte sind digitalisiert. Wochenmarkt24 setzt auf Facebook und Instagram und postet sehr regelmäßig, wenn etwa ein neuer Strohschweinestall fertiggestellt und die ersten Ferkel einziehen oder zu saisonalen Ereignissen wie Erntedank. Ein Newsletter, per Mail verschickt, versorgt die Bestandskunden mit Informationen zu neuen Produkten oder mit Storys rund um die Erzeuger*innen. „Wenn wir in einer Region neu sind, sind es übrigens nicht nur die digitalen Kanäle, die uns Bekanntheit verschaffen“, sagt Eike-Claudius Kramer. „Das Einstiegstor ist nach wie vor ganz klassisch der redaktionelle Beitrag in der Tageszeitung, der natürlich auch meist online abrufbar ist. Reichweite erzeugen auch Radioberichte, wenn beispielsweise der WDR über uns berichtet. Wir haben Glück, dass das Thema Regionalität und Lebensmittel medial gern aufgenommen wird.“ Außerdem erstellt Wochenmarkt24 einen aufwendig gestalteten sechs- bis zehn-seitigen Flyer, der gezielt nach Postleitzahlen an Mehr- und Einfamilienhäuser verteilt wird. Im Marketing ist das der mittlerweile bewährte Mix aus on- und offline.

Was macht die Kundschaft?

Konnte sich Wochenmarkt24 zu Corona- und insbesondere zu Lockdown-Zeiten vor Anfragen kaum retten, hat sich das Bestellaufkommen nun auf ein normales Maß eingependelt. „Das Kundenverhalten hat sich wieder ein wenig verändert. Bei einem Mindestbestellwert von 20 Euro haben wir einen Durchschnittswert von 41 Euro pro Bestellung. Nach wie vor ist bei uns vor Feiertagen sehr viel los“, erläutert der Genossenschaftsvorstand. „Das Gros der Menschen wird sicherlich in Zukunft beim stationären Handel einkaufen. Für uns war es hilfreich, dass während der Pandemie auch die Generation 60 plus vermehrt online bestellt hat und in Teilen dabei geblieben ist. Ich mache mir ein wenig Sorgen um unsere Erzeuger und Erzeugerinnen, wenn ich mir die Preissteigerungen und die Inflationsentwicklung der letzten Monate betrachte. Bei vielen fehlen schon jetzt die Menschen, die sonst regelmäßig zu Hofläden oder zu den Wochenmärkten gefahren sind. Ich fürchte, dass die Schere derer, die sich regionale frische Lebensmittel leisten können und wollen weiter zu denen auseinanderklafft, die dafür nicht die finanziellen Mittel haben.“
Die Digitalisierung bietet gute Möglichkeiten, das Kaufverhalten der Kundschaft zu analysieren. Um noch einen Schritt weiterzugehen, hat Wochemarkt24 jüngst eine Online-Umfrage gestartet. Es ging um das Einkaufsverhalten, die Zusammensetzung des Warenkorbs und die demographische Struktur. „So können wir künftig noch gezielter auf die Wünsche unserer Kundschaft eingehen.“
Und auch bei der jährlichen Generalversammlung der Genossenschaftsmitglieder hilft die Digitalisierung. „Es ist eine große Erleichterung, dass wir die Versammlung als hybrides Format abhalten und auch die Stimmen erfassen können. So müssen unsere Mitglieder nicht extra nach Bielefeld reisen, sondern können virtuell teilnehmen. Für uns verringert sich der Aufwand bei der Organisation“, sagt der Agrarökonom.
Trotz aller digitaler Möglichkeiten freut sich Eike-Claudius Kramer über persönliche Begegnungen. „Wir haben ein erklärungsbedürftiges Geschäftsmodell. Trotz all der guten Geschichten, die wir über alle Kanäle verbreiten, möchten wir, dass unsere Kundinnen und Kunden die Menschen kennenlernen, die ihre Lebensmittel erzeugen. Deshalb laden wir am 14. August 2022 zu einem großen Hoffest bei Reinkensmeyer in Herford ein. Wir haben festgestellt, dass es ein riesiges Bedürfnis gibt, sich auszutauschen.“