So kreieren Unternehmen Content, der ankommt

„TikTok, diese Teenie-App“ – mit diesem Irrtum räumt Philipp Behncke, Geschäftsführer der Full-Service TikTok Agentur playful media auf. Längst bietet die Social-Media-Plattform zahlreiche Optionen auch für Unternehmen, Content zu produzieren und das Social-Media-Marketing zu gestalten. TikTok ist nicht mehr allein die Plattform, auf der die Gen Z zuhause ist und ihre Kurzvideos postet. Die Zielgruppe ist gewachsen und älter geworden. 

Facebook, Instagram, Whatsapp, Youtube und jetzt noch TikTok? „Eigentlich geht es nicht mehr um das ob, sondern wie“, so Philipp Behncke. Fakt ist: Die App, die es seit 2016 gibt, hat in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum hingelegt und rangiert auf Platz 6 der Social-Media-Plattformen. Die Marke von 2 Milliarden Nutzer*innen weltweit soll 2024 geknackt werden.

Doch was macht TikTok aus? „Dafür sollte man zunächst die Makro-Ebene betrachten“, erklärt Philipp Behncke. So ist TikTok – und das unterscheidet die Plattform grundsätzlich von Facebook & Co. – kein Social- sondern ein Content-Graph. Inhalte werden daten- und damit interessensbasiert ausgespielt. Nicht durch Beziehungen, sondern durch ihre Interessen, und Überzeugungen werden Nutzer*innen miteinander verbunden. Es ist ein Paradigmenwechsel, der den Wandel von Social- zu Content-Apps beinhaltet. „Aber auch das Format selbst trägt zum Erfolg bei, da es andere Hebel nutzt“, stellt Philipp Behncke fest. TikTok ist ein Videoportal. Benutzer*innen können Kurzvideos ansehen, selbst Clips aufnehmen und hochladen. Die Möglichkeit, die Kurzvideos durch Sounds – meist mit Musik – zu untermalen, ist ein weiterer Vorteil, um Nutzer*innen zu catchen. Darüber hinaus steht TikTok aber auch für einen Wandel im Konsumverhalten: Die Authentizität eines Feeds schätzt die Community mehr als einen perfekt kuratierten. Der Algorithmus wiederum honoriert Watch Time, Likes und Teilen.

Die App verändert durch ihre disruptive Kraft ganze Branchen.

Philipp Behncke

Das enorme weltweite Wachstum, die Tech Power sowie Innovationen wie Augmented Reality Ads, CapCut oder Resso pushen TikTok und versprechen für die Zukunft auch Commerce-Funktionen und Livestreaming. „Die App verändert durch ihre disruptive Kraft ganze Branchen“, ist sich Philipp Behncke sicher. Education, Entertainment und Inspiration – unter diesen Aspekten entsteht guter Content auf TikTok. Die einzelnen Schritte zum guten Content basieren auf der Formel „Learn + Plan + Create + Adapt“. „Der erste Schritt ist am wichtigsten“, betont Philipp Behncke, denn es geht darum, die App zu verstehen, die Branchen (eigene + extern) zu analysieren und sich anzuschauen, was es weltweit an Best- Practice-Beispielen, angesagten Hashtags und Sounds sowie Storytelling-Formaten gibt. Im Bereich „Plan“ sollten sich Unternehmen dann konkret mit Strategien, Formaten und Storyboards auseinandersetzen.

Jedes Video erhält die Chance, Reichweite zu generieren. Kreativität ist der ausschlaggebende Faktor.

„In diesem Zusammenhang geht es dann auch darum, sich von der Unternehmens-CI oder von Guidelines zu lösen und die Brand-Kommunikation auf TikTok anders zu gestalten. Aber auch die Frage, was man im Unternehmen an Befähigung aufbaut werden muss, rückt in den Fokus“, so der TikTok-Experte. Unter „Create“ rückt schließlich das Erstellen von TikTok-Inhalten in den Mittelpunkt. Dafür braucht es nicht viel. TikTok-Videos lassen sich mit einem hochwertigen Smartphone plus Mikro und guten Lichtverhältnissen realisieren. Philipp Behncke empfiehlt, einfach mal die jungen Talente im Unternehmen machen zu lassen, wenn es um kreative Ideen für die Kurzvideos geht. Für die Veröffentlichung und das Channel Management sind außerdem Absprachen und Regelungen notwendig. Und schließlich geht es am Ende auch darum, aus dem, was auf TikTok passiert, etwas abzulesen. „Beim Thema ‚Adapt‘ sind wir dann schon sehr in der Mikro-Ebene. ‚From organic to paid‘ wäre zum Beispiel ein Next-Level-Thema“, unterstreicht Philipp Behncke mit Blick auf die vielfältigen Möglichkeiten für das Employer Branding und betont: „Das Gute an TikTok ist, dass man den Algorithmus trainieren kann, um die eigenen Videos gezielt in seiner Nische auszuspielen. Jedes Video erhält die Chance, Reichweite zu generieren. Kreativität ist der ausschlaggebende Faktor.“