Social Media als Schlüssel zum Recruiting?
Der Arbeitsmarkt verändert sich – und das nicht nur durch Themen wie Fachkräftemangel, Digitalisierung und New Work. Unternehmen stehen auch vor der Herausforderung, sich auf neue Generationen von Arbeitskräften, wie die Gen Alpha, einzustellen. Was das für das HR bedeutet, machte Andreas Morling, Team Lead HR Marketing & Systems der STOCKMEIER Gruppe, während der People Company Werkstatt von DAS KOMMT AUS BIELEFELD deutlich. Denn wer auch morgen noch erfolgreich junge Talente für sich gewinnen möchte, muss sich nicht nur mit Social Media auskennen, sondern diese Kanäle gezielt und glaubwürdig nutzen.
Andreas Morling rückt die Gen Alpha – Kinder, die ab etwa 2010 geboren wurden – in den Blick. Es ist die erste Generation, die vollständig im 21. Jahrhundert aufwächst, komplett digital sozialisiert ist und eine Welt ohne Tablets, Smartphones, Sprachassistenten und soziale Netzwerke gar nicht kennt. „Wir müssen unsere Recruiting-Strategien neu denken, denn klassische Wege funktionieren für diese Zielgruppe nur noch bedingt, wenn überhaupt“, formuliert der 41-Jährige die Aufgabe für das HR abseits klassischer Stellenausschreibungen. „Es geht darum, dort präsent zu sein, wo sich diese Generation aufhält – und das ist vor allem in den sozialen Netzwerken.“
Gen Z war gestern – jetzt kommt Gen Alpha
Doch was macht die Gen Alpha aus und was prägt sie? Vor welchen Krisen und Herausforderungen steht sie? „Diese Generation wächst mit einem intuitiven Zugang zu Technologie auf“, betont der gebürtige Berliner, der seit zehn Jahren in OWL zuhause ist. „Für sie ist es selbstverständlich, sich Informationen in Sekunden selbst zu beschaffen, Inhalte zu streamen, zu liken, zu teilen – und das über unterschiedlichste Plattformen hinweg.“ Gleichzeitig führt diese ständige Verfügbarkeit von Informationen auch zu Überforderung. Viele der jungen Menschen sind schon früh mit psychischem Druck konfrontiert, sei es durch den ständigen Vergleich in sozialen Netzwerken oder die immerwährende Online-Erreichbarkeit. Gleichzeitig bringt diese Generation eine große Offenheit mit – für neue Ideen, für globale Zusammenhänge, für soziale und ökologische Themen. Dank ihrer Technologieaffinität und Kreativität hat Gen Alpha das Potenzial, bedeutende Innovationen voranzutreiben, setzt sich für Themen wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung und soziale Gerechtigkeit ein. Ist global vernetzt und kann leicht internationale Kontakte knüpfen und pflegen, was neue Möglichkeiten für Zusammenarbeit und kulturellen Austausch eröffnet. „Diese Generation wird nicht nur gut ausgebildet und vernetzt sein, sondern auch kritisch – sie erwartet mehr als nur ein Gehalt. Sie will Sinn. Purpose. Nachhaltigkeit. Und das von Anfang an. Das heißt, sie wird nicht mehr bloß nach einem sicheren Arbeitsplatz schauen, sondern nach einem, der etwas bewirkt“, schlussfolgert Andreas Morling.
Ein Blick auf unterschiedliche Social Media Plattformen zeigt, wo sich die junge (Gen Z) und die jüngste (Gen Alpha) Generation tummelt. Instagram nutzen 81 Prozent der Jugendlichen in Deutschland täglich oder mehrmals pro Woche. Auch YouTube zählt mit 72 Prozent zu den beliebtesten Plattformen, um sich beispielsweise Tutorials und Musikvideos anzusehen. TikTok erlebt seit 2016 einen regelrechten Boom –2018 nutzten lediglich 8 Prozent die App, heute sind es bereits 67. Snapchat ist ebenfalls sehr beliebt: Etwa 55 Prozent sind auf dieser Plattform regelmäßig unterwegs, um Fotos und kurze Videos im Freundeskreis zu teilen. Facebook verliert dagegen an Relevanz. Hier sind nur noch etwa 18 Prozent der Jugendlichen zu finden. Damit ist die Liste von Plattformen allerdings nicht ausgeschöpft. Je nach sozialer Kategorie, Lebensstil, Leidenschaften, Hobbys und Gemeinschaften installieren die jungen Generationen weitere Anwendungen auf ihren Smartphones. „Von CocoChat, Hily, Famileo, JustLo, Flashtape, Playsee über Frimake, Findnow, Plink und Telegram bis hin zu Pandalive, NGL oder Walkie Talkie reicht die Bandbreite. „Sie bilden einen ziemlich beeindruckenden Long Tail von Netzwerken. Hier findet das Leben und die soziale Interaktion statt“, unterstreicht Andreas Morling. „Und zwar äußerst flexibel und fließend. Je nach Geschmack, Moden und Buzz, also Empfehlungen. Veränderung ist ein Dauerzustand.“
Recruiting in Social Media
Für die HR-Praxis bedeutet das: Recruiting wird digitaler, schneller, visueller und vor allem auch emotionaler. „Wir müssen verstehen, wo wir unsere Zielgruppe treffen“, betont der HR-Enthusiast, der deshalb den Blick auf die technische Ausstattung der Jugendlichen und ihre Bildschirmzeiten lenkt. Die überwiegende Mehrheit der Kinder in Deutschland erhalten im Alter von 10 Jahren ein eigenes Handy. Noch vor einigen Jahren lag das Durchschnittsalter bei 12 bis 13 Jahren. Im Durchschnitt sind 16- bis18-Jährige mit ihren Smartphones etwa 58 Stunden pro Woche online. Mit Laptop und PC gehen sie pro Woche durchschnittlich rund 7 Stunden ins Netz, mit dem Tablet nochmal 4,4 Stunden wöchentlich.
Wenn Social Media früher noch als nette Ergänzung zum klassischen Stellenportal galt, ist es heute für viele Unternehmen also der wichtigste Kanal zur Ansprache junger Talente. Das zeigt sich auch in den Nutzungszahlen: 84 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media für das Recruiting, weitere 9 Prozent planen, dies in naher Zukunft zu tun. Und 91 Prozent der Arbeitgebenden setzen bereits auf Social Media als Teil ihres Einstellungsprozesses. Zu den beliebtesten Plattformen für die Kandidat*innensuche im Recruiting zählen neben Instagram (46 Prozent), LinkedIn (41 Prozent), Facebook (20 Prozent) und Twitter bzw. jetzt X (10 Prozent). „Allein 70 Prozent der Managerinnen haben bereits erfolgreich Kandidatinnen über Social Media eingestellt“, stellt Andreas Morling fest. „Und 85 Prozent der Arbeitgebenden gibt an, dass Social Media ihnen hilft, passende Kandidat*innen zu finden und zu engagieren. Das sind beeindruckende Zahlen, dem Ganzen können wir uns nicht verschließen.“ Dafür spricht auch das Verhalten der Kandidat*innen: Rund 79 Prozent der Jobsuchenden nutzen Social Media inzwischen bei ihrer Suche. Etwa 73 Prozent der Millennials haben ihre letzte Position direkt über Social-Media gefunden. „Das Recruiting hat sich durch den Einsatz von Social Media verändert und bietet uns als Recruiter*innen die Möglichkeit, ganz gezielt Kandidat*innen zu finden“, sagt Andreas Morling.
So ziehen Digitalisierung und Automatisierung beispielsweise durch Applicant Tracking Systems (ATS) schnellere und effizientere Prozesse nach sich. „Durch Social Media können wir Kandidat*innen in Echtzeit kontaktieren und mit ihnen interagieren“, so der Team Lead HR Marketing & Systems der STOCKMEIER Gruppe. Gezieltes Active Sourcing auf beruflichen Netzwerken, wie LinkedIn und Xing, sorgt ebenfalls für mehr Effektivität, während regelmäßige Interaktionen auf Social Media das Employer Branding stärken und für eine positive Wahrnehmung bei potenziellen Kandidat*innen sorgt.
Click to apply
Die Vorteile des Social Media Recruitings sind für den HR-Experten offensichtlich. „Die Ansprache über Social Media ist niedrigschwelliger und hat einen privaten Charakter.“ Denn es geht weniger um das perfekte Anschreiben oder den detaillierten Lebenslauf. Vielmehr zählt der erste Eindruck, der oft über ein kurzes Video, einen Kommentar unter einem Instagram-Post oder eine Direktnachricht auf LinkedIn entsteht, der den „Click to apply“ auslösen soll. STOCKMEIER hat genau hier angesetzt – mit Recruiting-Videos statt starrer Anzeigen, mit gezielter Ansprache auf Plattformen wie LinkedIn, Instagram und Facebook und mit niederschwelligen Bewerbungswegen, etwa über Tools wie Calendly. Für die praktische Umsetzung holte das Bielefelder Familienunternehmen mit über 100-jähriger Geschichte und weltweit rund 2.400 Mitarbeitenden einen externen Dienstleister ins Boot, erstellte Videos und schärfte das Stellenprofil. Der Effekt: Zwei Schlüsselpositionen konnten innerhalb kurzer Zeit besetzt werden – ganz ohne klassischen Bewerbungsmarathon. „Die Bewerbenden haben uns dadurch Arbeit abgenommen“, macht der 41-Jährige deutlich.
Natürlich kostet der Aufbau einer Social-Media-Strategie, die wirklich funktioniert, Zeit und Know-how. Gleichzeitig zeigt sich aber auch, dass der Aufwand sich lohnt – nicht nur, weil Stellen schneller besetzt werden, sondern weil die Sichtbarkeit als attraktiver Arbeitgeber steigt und ein nachhaltiger Draht zur Zielgruppe aufgebaut werden kann. Denn die Gen Alpha strömt zwar erst in einigen Jahren auf den Arbeitsmarkt, aber sie bringt neue Erwartungen mit, neue Kommunikationsgewohnheiten, ein ganz anderes Gefühl für Werte und Sinnhaftigkeit. Unternehmen sind daher gefordert, Arbeitsmodelle zu flexibilisieren, digitale Lernformate anzubieten, Führung neu zu denken, psychische Gesundheit ernst zu nehmen und gesellschaftliche Verantwortung glaubhaft zu leben. Und vor allem: Auf Augenhöhe zu kommunizieren. „Wer als Unternehmen langfristig erfolgreich sein will, muss sich jetzt auf diese Generation einstellen – technologisch wie kulturell. Das Recruiting muss entsprechend mitwachsen“, resümiert Andreas Morling.
