Social Media Recruiting und die Herausforderungen im Personalmarketing 4.0
Die STOCKMEIER Gruppe ist, am Umsatz gemessen, Europas zweitgrößter Chemiedistributeur. Das Bielefelder Familienunternehmen, das 2020 100 Jahre alt wurde, erwirtschaftete mit seinen gut 2.000 Mitarbeitenden rund 2,4 Mrd. Euro Umsatz im Jahr 2022. Mit Social Media Recruiting geht der Hidden Champion mit 50 Standorten weltweit die Herausforderungen des Personalmarketings 4.0 an. „Wir gehen dorthin, wo sich die Menschen tummeln. Das bringt auch für uns im Recruiting Herausforderungen mit sich“, erklärt Andreas Morling, Team Lead HR Marketing, Processes & Systems der STOCKMEIER Gruppe im Interview mit DAS KOMMT AUS BIELEFELD.
Was sind die Vorteile des Social Media Recruitings?
Andreas Morling: Die vielen Vorteile, die das Social Media Recruiting bietet, sollte man nutzen. Wir wollen unsere Arbeitgebermarke sichtbar machen, entwickeln und erzählen, wer wir sind. Social-Media-Kanäle – ob Facebook, Instagram, Tiktok oder Snapchat werden als „Parallelwelt“ längst generationsübergreifend genutzt. Die Welt wandelt sich und als Unternehmen müssen wir dort hingehen, wo sich potenzielle Bewerbende aufhalten. Der Wechsel vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt forciert das Umdenken der Unternehmen, die sich nun bei den Bewerbenden bewerben müssen. Das heißt: Wir netzwerken auf verschiedenen sozialen Plattformen und treffen dort die Menschen, die wir als künftige Mitarbeitende suchen. Der Vorteil ist, dass der Erstkontakt über die sozialen Medien einen eher privaten Charakter hat. Die Ansprache durch die über Algorithmen eingespielten Stellen ist durch die sozialen Medien niedrigschwelliger. Wir wollen damit den Bedarf und das Interesse wecken. Auch bei denjenigen, die noch gar nicht wissen, dass sie wechseln wollen, aber in ihren bisherigen Jobs unzufrieden sind oder sich weiterentwickeln wollen. Und da wir nicht wissen, in welcher Situation wir die Menschen mit unserer Stellenanzeige gerade treffen, räumen wir das Hindernis einer formellen Bewerbung mit Lebenslauf und Co. aus dem Weg. Unser Ziel: Nach einigen kurzen Fragen wollen wir einen Klick bekommen, um eine Bewerbung zu generieren.
Wie sieht die wechselseitige Interaktion zwischen Unternehmen und potenziellen Bewerber*innen aus?
Andreas Morling: Das hängt von der Art der Kampagne ab, gestaltet sich aber sowohl passiv als auch aktiv. Wir wollen durch die sozialen Medien zunächst „Action“ erreichen und in Kontakt treten, ohne dass sich die Bewerbenden mit Dokumenten bewerben müssen. Gleichzeitig wollen wir Bewerbungen vorfiltern. Dazu dienen drei bis fünf Filterfragen. Die Key-Fragen für unsere SoMe-Kampagne zur Besetzung von Stellen, beispielsweise im HR-Bereich und in der Personalentwicklung, haben wir gezielt auf die Stellenprofile zugeschnitten. Gefragt haben wir u. a. „Haben Sie bereits in einem Unternehmen mit mehr als 300 Mitarbeitenden gearbeitet?“ und „Verfügen Sie über mehr als fünf Jahre Berufserfahrung in dieser Tätigkeit?“ Danach konnten wir – da die Jobinteressenten eine E-Mail oder Telefonnummer hinterlassen müssen – direkt Kontakt aufnehmen. Aus diesen telefonischen „Forecasts“ ziehen wir weitere Erkenntnisse und laden potenzielle Mitarbeitende zu einem 20-minütigen Teams-Call ein, bei dem Verantwortliche aus dem jeweiligen Fachbereich und den Human Ressources eingebunden werden. Selbstverständlich liegen uns dann auch schon Bewerbungsunterlagen und Qualifikationen vor. Danach folgt das persönliche Gespräch. Das Ganze braucht Zeit, die wir aber gern investieren.
Über welche Kanäle werden Kanditat*innen angesprochen?
Andreas Morling: Man muss genau hinschauen, wo sich die Zielgruppe aufhält. Bei uns sind es Facebook und Insta. TikTok spielt beispielsweise für uns bei der Azubi-Suche eine Rolle, weniger für Leute mit mehr als zehn Jahren Berufserfahrung. Die sind auf anderen Plattformen wie Insta oder Facebook unterwegs. LinkedIn dient neben der Stellensuche eher dem Austausch und Netzwerken.
Wo liegen die Herausforderungen?
Andreas Morling: Grundsätzlich sollte man nicht unterschätzen, dass das Betreiben von SoMe-Kanälen auch richtig Arbeit bedeutet, wenn man sie – was notwendig ist – regelmäßig mit Content füttert. Das ist nicht nur arbeits-, sondern auch zeitintensiv. Sinnvoll ist es, die einzelnen Kanäle von denjenigen pflegen und verwalten zu lassen, die einen Draht zur Zielgruppe haben. Azubis wissen zum Beispiel am besten, was Gleichaltrige triggert. Sie könnten – begleitet durch HR-Marketing – die Pflege des TikTok-Kanals und damit Verantwortung übernehmen und aus ihrer Perspektive sprechen. Das ist vor allem auch für das Unternehmen eine Win-win-Situation.
Aus der Perspektive des HR-Bereichs sind die Herausforderungen wieder andere. Zwar erreichen wir über SoMe, dass sich mehr Personen bewerben, weil es lediglich einen Klick braucht. Die Entscheidung, ob diejenigen wirklich zu einem beruflichen Wechsel bereit sind, ist jedoch oft noch nicht final gereift. Das merken wir immer wieder. Manch einer will nur seinen „Marktwert“ testen. Ein Pre-Screening mittels Künstlicher Intelligenz mit gezielten Fragen kann das zeitliche Invest reduzieren, doch am Ende ersetzt KI nicht das persönliche Gespräch und auf dem Weg dahin braucht es viel Arbeit und Aufmerksamkeit.
Wie sieht das in der Praxis konkret aus?
Andreas Morling: Mitte letzten Jahres haben wir unser erstes Kurzvideo gedreht und dieses quasi als „Anhang“ an eine klassische Stellenanzeige gehängt. Dort haben wir erzählt, wer wir sind und wen wir suchen. Die Videos auf Social Media sind jetzt das nächste Level. Durch SoMe holen wir die klassische Stellenanzeige ins digitale Zeitalter. Das Profil der Stelle haben wir im Vorfeld mit Hilfe von Fragen wie „Wen will ich ansprechen?“ oder „Was macht diese Stelle aus?“ geschärft. Und statt mit Bildern arbeiten wir – da die Aufmerksamkeit höher ist – mit kurzen Videos. Die Aufmerksamkeitsspanne liegt jedoch bei nur 7 Sekunden, was also bedeutet, dass das Video innerhalb kürzester Zeit triggern muss. Um die Triggerpunkte zu finden, ist auch das Wording entscheidend, um zum Beispiel die Unternehmenskultur zu transportieren. Für unsere erste Kampagne haben wir einen externen Dienstleister ins Boot geholt, uns das Stellenprofil angeschaut und für die Fragen Frustrationspunkte, aber auch nette Key-Facts gesucht. „Wenn du an Montag denkst, hast du schon keine Lust mehr, ins Büro zu gehen.“ „Verbringst du nur noch Zeit mit Meetings?“ oder „Hast du Lust auf ein dynamisches Team und die gemeinsame Reise mitzugestalten?“ waren das Ergebnis. Denn die Möglichkeit ein Unternehmen durch die eigene Arbeit mitzugestalten und die eigene Arbeit wertgeschätzt zu wissen, ist heute für viele Mitarbeitende zentral. Im Video diese Fragen zu beantworten, hat Aufmerksamkeit geweckt. Kameraaffine Mitarbeitende im Unternehmen zu gewinnen, war durch die direkte Ansprache kein Problem. Während die Kampagne lief, haben wir wöchentliche Analysen gemacht und feinjustiert und konnten die zwei gesuchten Stellen besetzen. Es hat sich gelohnt! An welchem Punkt der Candidate Journey wir Interessierte abholen, ist dabei sehr unterschiedlich. Manche waren noch gar nicht aktiv auf der Suche. Sie haben wir durch das Video an die Hand genommen.
Um das Social Media Recruiting im Unternehmen auf den Weg zu bringen, braucht es natürlich auch die Rückendeckung aus der Unternehmensspitze, die den Bedarf erkennt und das Invest in die Zukunft mitträgt. Wir haben gerade für eine zweite Kampagne den Videodreh zur Stellensuche im Produktionsbereich abgeschlossen. Das ist ein komplett anderes Setting, aber auch hier liegt die Realisierung des Videos bis zur Schaltung bei nur circa zwei Wochen.
Die STOCKMEIER Gruppe
Die STOCKMEIER Gruppe mit Hauptsitz in Bielefeld ist ein Familienunternehmen, das in dritter Generation inhabergeführt wird und inzwischen auf eine mehr als 100-jährige Unternehmensgeschichte blickt. Die Gruppe umfasst weltweit Unternehmen, die in Distribution, Produktion und Dienstleistungen rund um die Chemie tätig sind. Insgesamt werden über 26.000 verschiedene chemische Standard- und Spezialprodukte gehandelt und produziert. Über 2.000 Mitarbeitende arbeiten an mehr als 50 Standorten in Deutschland, Europa und Übersee. Sie versorgen täglich rund 30.000 Kunden mit Chemikalien für vielseitige Anwendungen. die mit einer zielgerichteten internationalen Expansion weitergeführt werden soll.
www.stockmeier.com
