Sichtbarkeit in der KI-Suche

Wer heute eine Frage hat, fragt längst nicht mehr automatisch Google. Stattdessen liefern ChatGPT, Gemini oder Copilot direkt Antworten – ohne dass Nutzerinnen und Nutzer sich erst durch eine Liste von Suchergebnissen klicken müssen. Diese Entwicklung stellt Unternehmen, Gründungen und Startups vor eine neue Herausforderung: Wie gelingt Sichtbarkeit, wenn Künstliche Intelligenz entscheidet, welche Inhalte überhaupt genannt werden? Ist klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) damit überholt? Oder eröffnet die Generative Engine Optimization (GEO) neue Möglichkeiten?

Mit genau diesen Fragen beschäftigte sich das Partnertreffen von DAS KOMMT AUS BIELEFELD in Kooperation mit dem Startup-Paket der WEGE. Den Impulsvortrag hielt Nele Hilgenstock, Teamlead SEO bei der Bielefelder Digitalagentur wambo. Seit mehr als zehn Jahren begleitet sie Unternehmen bei der Suchmaschinenoptimierung – und machte gleich zu Beginn deutlich: „Das Ende von SEO wurde schon oft vorhergesagt.“ Bereits bei den ersten Google-Ads, den Featured Snippets oder den Zero-Click-Suchen sei SEO immer wieder totgesagt worden. Auch jetzt, im Zeitalter der KI, gelte:

„SEO ist erst dann tot, wenn Google abgeschaltet wird.“

Tatsächlich verändert sich derzeit vor allem das Suchverhalten. Statt einzelner Suchbegriffe werden heute ganze Fragen formuliert. Auf eine erste Antwort folgen Rückfragen, Vergleiche und weitere Details – ähnlich wie in einem Gespräch. Weltweit werden inzwischen rund 2,5 Milliarden Prompts pro Tag an KI-Systeme gestellt. Gleichzeitig blendet Google bereits bei rund 48 Prozent aller Suchanfragen AI Overviews ein, und mehr als die Hälfte der Suchen endet inzwischen, ohne dass überhaupt noch auf einen Link geklickt wird.

„Chatty ist der Freund, der mir die Welt erklärt“, sagt Nele Hilgenstock mit einem Augenzwinkern über ChatGPT. Der entscheidende Unterschied: Während Google Suchergebnisse anhand eines Rankings sortiert, berechnen Large Language Modelle Wahrscheinlichkeiten von dem, was ich lesen möchte. Die Antworten sind kontextbezogen und zunehmend personalisiert. Während SEO darauf abzielt, gefunden zu werden, geht es bei GEO vor allem darum, von KI-Systemen überhaupt erwähnt oder zitiert zu werden.

Für Unternehmen hat das weitreichende Folgen. Denn wenn KI-Systeme Antworten direkt ausspielen, verlieren Websites zwangsläufig Klicks. „Die KI klaut uns den Traffic. Das wird auch so bleiben“, prognostiziert die SEO-Expertin. Gerade neue Marken und junge Unternehmen stehen deshalb vor einer besonderen Herausforderung. Ihnen fehlen häufig die Signale und die Bekanntheit im Netz, damit sie von den Sprachmodellen überhaupt empfohlen werden.

Sichtbarkeit statt Klicks

Dennoch sieht Nele Hilgenstock in GEO keine Bedrohung, sondern vielmehr eine Chance – insbesondere für Sichtbarkeit und Markenaufbau. „Dazu muss man zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein“, betont sie. Noch sei der direkte Traffic aus ChatGPT und anderen KI-Systemen verschwindend gering. Weniger als ein Prozent der Klicks auf Websites komme derzeit über Large Language Modelle. Entscheidend sei deshalb nicht mehr allein der Website-Traffic.

Stattdessen rücken neue Kennzahlen in den Fokus. Neben Visibility, Citations und Mentions gewinnt auch das Sentiment an Bedeutung – also die Frage, wie über eine Marke oder ein Unternehmen gesprochen wird.

Ebenso wichtig sei es, sich nicht von vermeintlichen Geheimtipps oder schnellen Lösungen blenden zu lassen. „Es gibt aktuell keine schnellen Tricks oder Hacks“, stellt Nele Hilgenstock klar. Wer auf fragwürdige Optimierungsmethoden setzt oder KI-generierte Inhalte ungeprüft veröffentlicht, riskiert Verstöße gegen die Richtlinien der Suchmaschinen. KI-generierte Texte neigen zudem nach wie vor zu Floskeln und müssen immer sorgfältig gecheckt werden. „Fakten prüfen“, lautet deshalb einer ihrer wichtigsten Ratschläge. Halluzinationen seien bei Sprachmodellen nach wie vor keine Seltenheit.

Auch sogenannte Black-Hat-SEO-Methoden seien keine Lösung. Darunter fallen manipulative Techniken, die Suchmaschinen bewusst täuschen sollen – etwa versteckte Texte oder massenhaft gekaufte Backlinks. Sie mögen kurzfristig funktionieren, bergen aber ein hohes Risiko: Im schlimmsten Fall wird eine Website vollständig aus dem Suchindex entfernt.

Gute SEO bleibt die Basis

Für Nele Hilgenstock heißt SEO heute eigentlich „Search Everywhere Optimization“. Die vielleicht wichtigste Botschaft des Vormittags lautete deshalb: „Good SEO is good GEO.“ Klassische Suchmaschinenoptimierung bleibt die Basis – auch im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz. Inhalte müssen klar strukturiert, einzigartig und leicht zitierbar sein. Die Antwort auf die zentrale Frage sollte möglichst direkt am Anfang des Textes stehen, Absätze logisch gegliedert und die Inhalte konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer ausgerichtet sein.

Ebenso entscheidend sind technische Grundlagen. Nur Inhalte, die überhaupt indexiert werden können, sind auch für KI-Systeme sichtbar. Darüber hinaus spielt das sogenannte EEAT-Prinzip – Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness – eine immer größere Rolle. Eigene Erfahrungen und Expertise, fundierte Fachkenntnisse sowie glaubwürdige Autorinnen und Autoren sorgen für Inhalte, denen sowohl Suchmaschinen als auch Sprachmodelle vertrauen.

Mindestens ebenso wichtig ist der konsequente Markenaufbau. PR, Content, Social Media, SEO und Technik müssen Silos aufbrechen und gemeinsam eine stimmige Markenpräsenz entwickeln.

„Zitiert wird, wer als Marke konsistent ist und verlinkt wird“, bringt Nele Hilgenstock es auf den Punkt.

Zum Abschluss gab sie den Teilnehmenden eine praktische Hausaufgabe mit auf den Weg: das eigene Unternehmen selbst in verschiedenen KI-Systemen zu testen. Fragen wie „Ist meine Marke seriös?“, „Welche Vorteile bietet mein Unternehmen?“, „Was sagen Kundinnen und Kunden über uns?“ oder „Wer sind unsere Wettbewerber?“ liefern wertvolle Erkenntnisse darüber, wie die eigene Marke heute bereits von KI wahrgenommen wird. Auch scheinbar klassische Instrumente behalten dabei ihre Bedeutung. So empfiehlt Nele Hilgenstock, bestehende Wikipedia-Einträge aktuell zu halten, da viele Large Language Modelle mit den dort hinterlegten Informationen vortrainiert wurden. Für Unternehmen, die ihre Sichtbarkeit systematisch beobachten möchten, bieten Tools wie Quaro inzwischen u. a. Keyword-Monitoring und LLM-Tracking.

Eines machte der Vortrag sehr deutlich: SEO und GEO werden sich künftig nicht gegenseitig ersetzen, sondern ergänzen. Für Unternehmen heißt das vor allem, beide Disziplinen gemeinsam zu denken – und die Entwicklungen rund um die KI-Suche weiter aufmerksam zu verfolgen.Wohin die Reise geht, deutete zum Abschluss auch Eduard Albrecht, Marketing-Experte bei wambo, an: „Bald wird es auch möglich sein, über ChatGPT Werbung zu schalten.“